金融产品网络营销新规落地，币圈KOL和Web3媒体谁先踩线？

2026年9月30日深度9 次阅读

一部新规，把币圈的"灰色地带"又收紧了一圈

2026年9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式施行。这部办法的出台，意味着国内对虚拟货币和Web3相关业务的监管力度再次升级。

从条文来看，被直接波及的主要是两类角色：个人层面，主要是币圈KOL——不管是给交易所、项目方做推广的，还是靠自媒体内容引流、运营付费社群的；机构层面，则包括为Web3企业提供广告投放、视频制作等内容服务的媒体平台，以及涉及外汇保证金交易、虚拟货币支付业务的平台。

这部办法到底管什么、怎么管、踩线之后会怎样？下面从Web3刑事合规的角度逐条拆解。

一、KOL讲投资知识，算不算"变相营销"？

> 第二条明确：金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

在币圈，很多KOL的典型玩法是：在YouTube、B站上发解盘视频，做行业信息和技术分析，然后引流到付费社群进行教学和答疑。他们通常觉得自己只是做知识分享——不推项目、不推平台，也不为用户盈亏负责，应该没什么问题。

但问题的关键在于：你把用户引流到私域，然后收取知识付费费用，这个行为的实质是什么？

有的KOL会辩解，说自己收的只是"中性投资知识"的费用。但新规已经把规制范围扩大到了"为非法金融活动提供营销和便利"。即便你分享的内容本身是中性的，在司法实践中，是否会被理解为"为用户投资虚拟货币提供了便利"？这个争议空间非常大。

说白了，你觉得自己在讲课，监管可能觉得你在导流。

二、品牌展示也算营销？Web3媒体的风险边界在哪

> 第三条对"金融产品网络营销"的定义相当宽泛：通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。

注意两个关键点：

第一，"金融产品"的范围被大幅扩展。 不只是传统的资管产品、贵金属、外汇、期货，还明确纳入了支付、投资顾问、咨询。其中"咨询"的外延极其模糊——几乎任何形式的咨询都可能被装进这个筐里。

第二，"展示金融机构业务品牌"被明确认定为商业性宣传推介。 这意味着什么？以前帮币安、欧易写品牌故事、做品牌曝光，只要不涉及具体引导交易，风险等级相对较低。但现在，光是"展示品牌"这个动作本身，就已经落入规制范围了。

那不同类型的从业者，风险差异在哪？

纯视频制作团队：如果只是中性地拍摄制作展会活动、纪录片、广告片，不负责投放和展示，对机构面向中国大陆推广确实不知情、未参与，法律风险相对可控。

Web3媒体资讯平台：情况就完全不同了。这类平台一边发行业新闻，一边接项目方、交易所的软文营销——这恰恰是Web3媒体最典型的商业模式之一。从新规的描述来看，这就是标准的"展示介绍金融产品信息或金融机构业务品牌，为用户购买金融产品提供转接渠道"。

竞价排名类平台：如果你搭建了类似CoinMarketCap、CoinGecko这样的资讯平台，为交易所或虚拟货币提供竞价排名展示服务，同样落入规制范畴。此前已有知名币圈资讯平台因非法利用信息网络罪被查处的案例。

三、拿了海外牌照就安全了？别太天真

> 第六条：任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务或者便利。非法金融活动包括但不限于……虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等。

境外牌照≠合规通行证

很多做虚拟货币支付业务的平台注册在境外，面向中国大陆用户展业，过程中会向用户宣称自己已取得香港MSO、美国MSB、英国FCA等注册或牌照。

但这里有一个极其常见的认知误区：不少创业者认为，只要不在国内设分支机构、不在国内公开推广，就算合规了。

从国内司法机关的视角来看，判断标准要简单粗暴得多：只要有中国大陆用户实质参与，平台没有采取任何屏蔽手段，没有风控措施，那就构成"面向中国大陆用户展业"。 跟你拿了几张海外牌照，关系不大。

外汇保证金交易：一条明确的刑事红线

国内目前没有任何合规的个人外汇保证金交易渠道。国家外汇管理局及央行、证监会等多部门早已明确规定，未批准任何机构在境内开展或代理开展外汇按金业务，所有通过网络平台进行的"炒汇"活动均属非法。面向大陆用户做这类业务，极易触及非法经营罪。

两个真实案例可以直观感受一下：

案例一：虚拟信用卡平台，涉案2亿余元。 2026年上海警方侦破的案件中，涉案人员搭建了两个平台——一个做虚拟币和人民币兑换，另一个与多家虚拟卡运营商合作发行虚拟信用卡，还款时以虚拟货币结算。最终以非法买卖外汇、非法跨境资金结算定性。

案例二：外汇保证金交易平台，涉案15.4亿余元。 2020年上海警方办理的系列案中，行为人通过实际控制的多家公司，对外宣称持有境外合法金融服务牌照，在境内设立子公司、办事处，架设中文网站、开公众号、办茶话会，在全国招揽代理商和客户，以高杠杆、高回报诱导入金。这类平台往往还利用币商进行虚拟货币出入金，帮助客户完成外汇交易。